一、營(yíng)銷(xiāo)史也是經(jīng)濟(jì)史：

　　任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都不可能脫離開(kāi)一定的環(huán)境存在，而中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)30年發(fā)展的最為核心的背景是經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，一是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，30年間中國(guó)從徹底的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)化程度超過(guò)70%；二是從封閉向開(kāi)放的轉(zhuǎn)型，以加入WTO為標(biāo)志，中國(guó)的開(kāi)放程度不斷提高。不斷深入的市場(chǎng)化進(jìn)程以及由此而帶來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是推動(dòng)了中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的根本動(dòng)力。正是在這樣的背景下，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)從無(wú)到有，用30年走過(guò)了西方國(guó)家用了上百年時(shí)間才走過(guò)的路。

　　1979年開(kāi)始的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，催生了最初的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)開(kāi)始根據(jù)市場(chǎng)而非計(jì)劃進(jìn)行生產(chǎn)，但是，當(dāng)時(shí)整個(gè)的經(jīng)濟(jì)都處于短缺狀態(tài)，幾乎所有的商品都供不應(yīng)求，企業(yè)只要生產(chǎn)，就有銷(xiāo)路，最初企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀是典型的生產(chǎn)觀念，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的關(guān)心，只是關(guān)心市場(chǎng)上產(chǎn)品的有無(wú)和產(chǎn)品的多少，而不是市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求，企業(yè)主要精力放在產(chǎn)品的生產(chǎn)上，追求高效率、大批量、低成本。

　　80年代中期以后，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)的地位逐漸確立，市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，在不斷升級(jí)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)才獲得了真正的發(fā)展。

　　從質(zhì)量第一到價(jià)格戰(zhàn)，從廣告第一到終端為王，就是一輪輪你死我活的競(jìng)爭(zhēng)，帶來(lái)了企業(yè)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道等基本營(yíng)銷(xiāo)要素認(rèn)知的深入和營(yíng)銷(xiāo)觀念的提升，在這一過(guò)程中，企業(yè)所采取的一些看似非理性的營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)際上是市場(chǎng)作用的必然結(jié)果：

　　（1）廣告戰(zhàn)與標(biāo)王爭(zhēng)奪：中國(guó)的企業(yè)曾經(jīng)一度陷入廣告的狂熱，極端的例子中，企業(yè)將超過(guò)銷(xiāo)售收入1半的費(fèi)用用于爭(zhēng)奪中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)中標(biāo)王的爭(zhēng)奪，而今招標(biāo)仍在年年繼續(xù)，而許多當(dāng)年的標(biāo)王則紛紛倒下，尤其是秦池以后，媒體冠以標(biāo)王倒下之類(lèi)的報(bào)道幾乎讓標(biāo)王成為了一種貶義詞，以至于在隨后的招標(biāo)中不再提起。

　　對(duì)于標(biāo)王的爭(zhēng)奪有情可緣，第一，當(dāng)時(shí)的媒體確實(shí)具有強(qiáng)大的效果，由于之前長(zhǎng)期作為國(guó)家輿論工具，只刊播國(guó)家政策與指示的媒體，代表國(guó)家的聲音，因而具有極為權(quán)威說(shuō)服效果；第二，優(yōu)質(zhì)的媒體資源稀缺，當(dāng)時(shí)的企業(yè)，沒(méi)有現(xiàn)在這樣豐富而多樣的媒體選擇，全國(guó)性的電視頻道少之又少，在這樣的媒體環(huán)境中，中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段，自然成為了當(dāng)時(shí)傳播的制高點(diǎn)，也成為希望在全國(guó)獲得成功的企業(yè)的必爭(zhēng)之地。客觀地說(shuō)，標(biāo)王廣告在營(yíng)銷(xiāo)上所達(dá)到的效果，確實(shí)具有極高的價(jià)值，在央視刊登廣告之后，企業(yè)便迎來(lái)滾滾的訂單，收獲銷(xiāo)量巨大的增長(zhǎng)，所以盡管許多標(biāo)王紛紛落馬，但央視的廣告招標(biāo)依然繼續(xù)。

　　（2）價(jià)格戰(zhàn)：至于中國(guó)市場(chǎng)上普遍而長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格戰(zhàn)，一部分原因在于中國(guó)消費(fèi)者價(jià)格敏感型的特點(diǎn)，大部分中國(guó)消費(fèi)者在同等質(zhì)量下傾向于選擇較為便宜的產(chǎn)品。另一部分原因在于，在與進(jìn)口或合資產(chǎn)品比較時(shí)，價(jià)格是中國(guó)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　在家電領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)猶為激烈，長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)削低了中國(guó)企業(yè)的利潤(rùn)，曾經(jīng)造成索尼一家企業(yè)，份額遠(yuǎn)不及國(guó)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)時(shí)，利潤(rùn)卻達(dá)到幾家國(guó)內(nèi)企業(yè)之和，但是價(jià)格戰(zhàn)也因?yàn)槭瓜M(fèi)者獲益，激發(fā)潛在消費(fèi)，推動(dòng)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，并形成規(guī)模的壁壘，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，格蘭仕正是依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)將許多外資品牌擠出市場(chǎng)，成功取得了市場(chǎng)領(lǐng)先。

　　二、30年成敗皆經(jīng)驗(yàn)

　　最初20年的營(yíng)銷(xiāo)，是一種野蠻生長(zhǎng)，更多的時(shí)候，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)依靠市場(chǎng)直覺(jué)和敢為天下先的勇氣，甚至有點(diǎn)像賭博，在這個(gè)過(guò)程中，許多企業(yè)曾經(jīng)大起大落，但無(wú)論成敗，這種試錯(cuò)性的營(yíng)銷(xiāo)嘗試都為中國(guó)企業(yè)積累了寶貴的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。

　　成功者固然對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)步做出了貢獻(xiàn)，舒蕾在和寶潔的競(jìng)爭(zhēng)中終端策略的成功運(yùn)用，帶動(dòng)了整個(gè)快速消費(fèi)品行業(yè)終端營(yíng)銷(xiāo)水平的提升，海爾通過(guò)專(zhuān)注服務(wù)建立品牌的認(rèn)識(shí)，提升企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的重視。

　　很多失敗的案例給后來(lái)者更有價(jià)值的啟示，健力寶第五季高投入地產(chǎn)出的失敗，讓企業(yè)脫離了對(duì)廣告的單一迷信，認(rèn)識(shí)到渠道的重要性；巨能鈣雙氧水事件則讓人們認(rèn)識(shí)到危機(jī)公關(guān)的意義。

　　在初期，很多本土企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)失敗，幾乎是必然的，創(chuàng)業(yè)者們自身缺少理論的指導(dǎo)，市場(chǎng)上也缺乏有力的市場(chǎng)研究咨詢(xún)類(lèi)服務(wù)的幫助，拍腦袋式的決策，注定了巨大的風(fēng)險(xiǎn)，另外的一些例子中，許多中國(guó)企業(yè)在輝煌過(guò)后遭遇慘敗的原因則不能簡(jiǎn)單的歸咎于營(yíng)銷(xiāo)本身，許多企業(yè)的成功確實(shí)源于出色的營(yíng)銷(xiāo)策略，而失敗卻更多是因?yàn)槠髽I(yè)不能有效管理自身因?yàn)榍捌诔晒Χ焖侔l(fā)展起來(lái)的企業(yè)規(guī)模，譬如秦池、譬如三株。即使失敗的企業(yè)，留下的也并非只是教訓(xùn)，三株所采用的廣泛覆蓋，充分滲透的營(yíng)銷(xiāo)策略，至今仍然是開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的有效方式。

　　跨國(guó)公司在中國(guó)，多是營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)先者，他們通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)外包等，帶動(dòng)了中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的提升，很多跨國(guó)公司也成為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人才的重要培養(yǎng)地，比如寶潔、可口可樂(lè)和箭牌。但是，跨國(guó)公司在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)同樣不乏失敗的案例，跨國(guó)公司的失敗是源于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)的忽視。

　　復(fù)雜和快速變化，是中國(guó)市場(chǎng)兩個(gè)核心特點(diǎn)，在極為廣袤的地域上分部著經(jīng)濟(jì)、文化差異明顯的眾多人口，同時(shí)， 30年中超過(guò)15年兩位數(shù)的GDP增長(zhǎng)，又形成了快速升級(jí)不斷變動(dòng)的消費(fèi)者需求，在中國(guó)市場(chǎng)上，你絕不能用一以概之或者一成不變的眼光來(lái)看待市場(chǎng)將誤入歧途。貝塔斯曼試圖照搬其德國(guó)的方式開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，又未能抓住網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展的機(jī)會(huì)，最終職能黯然離開(kāi)經(jīng)營(yíng)了13年的中國(guó)市場(chǎng)。

　　三、更為復(fù)雜的現(xiàn)狀

　　與三十年前相比，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，一方面，從90年代中后期開(kāi)始，以量販店（會(huì)員店）、大賣(mài)場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、個(gè)人商店、便利（超級(jí)）商店以及網(wǎng)絡(luò)通路為代表的現(xiàn)代通路快速發(fā)展，目前已經(jīng)成為渠道體系尤其是城市渠道的主流，商品流通日益方便快捷。另一方面，媒體市場(chǎng)不斷發(fā)展，全國(guó)性的傳統(tǒng)媒體數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)以往，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)，戶外等媒體也迅速發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)傳媒的媒體選擇日益多樣化，第三，廣告、公關(guān)、市場(chǎng)研究、管理咨詢(xún)等營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的市場(chǎng)服務(wù)快速發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策可以借助的信息及智力幫助越來(lái)越多。

　　但是，這些并不意味著在今天的中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)變得更為容易，實(shí)際上，今天的在現(xiàn)今市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策的復(fù)雜程度超過(guò)以往任何時(shí)候：

　　首先，今天的消費(fèi)者分化為更多的細(xì)分市場(chǎng)，他們變得更加精明，對(duì)于價(jià)值與價(jià)格的衡量能力、和對(duì)廣告的信息的識(shí)別與選擇能力變得更強(qiáng)，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)更為挑剔，而對(duì)于自身權(quán)利的維護(hù)則更在行，這意味著企業(yè)越來(lái)越難以贏得消費(fèi)者的歡心，同時(shí)得罪消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)變大了。

　　其次：現(xiàn)代通路的發(fā)展伴隨著通路的整合與擴(kuò)張，流通企業(yè)的規(guī)模變得越來(lái)越大，國(guó)美、蘇寧的大賣(mài)場(chǎng)正在開(kāi)遍中國(guó)的每一城市，而對(duì)渠道上游的企業(yè)來(lái)說(shuō)，自己面對(duì)的談判對(duì)手將越來(lái)越強(qiáng)，利潤(rùn)不斷受到擠壓。

　　第三：雖然媒體的選擇變得充分豐富，但是，如何選擇變得越來(lái)越難，如同在產(chǎn)品需求方面的細(xì)分化一樣，受眾越來(lái)越分化，碎片化，長(zhǎng)尾效應(yīng)成為必須面對(duì)的問(wèn)題，用一種媒體到達(dá)所有受眾的時(shí)代一去不復(fù)返了，接觸自己的目標(biāo)受眾往往需要復(fù)雜精巧的媒體組合。

　　第四：過(guò)去幾年持續(xù)的投資熱潮，使得任何領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)都比以往變得更為激烈，原來(lái)是藍(lán)海的地方已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樯罴t色，不斷的市場(chǎng)整合形成了有力的對(duì)手，企業(yè)不得不面對(duì)更為強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力

　　第五：企業(yè)掌握了更多的服務(wù)和工具，但如何把他們有效的組合變得更為困難，多種的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的協(xié)調(diào)對(duì)企業(yè)的計(jì)劃制定能力和管理效率提出了挑戰(zhàn)。

　　這一切都對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)提出了更高的要求，中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)變成勇敢者的游戲，企業(yè)需要更了解自己的消費(fèi)者，更強(qiáng)的渠道能力，更精準(zhǔn)的媒體策略，更有效的營(yíng)銷(xiāo)管理，更強(qiáng)的力量，只有適者才能生存

　　四、未來(lái)的挑戰(zhàn)——推動(dòng)新的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型

　　站在2008年向未來(lái)展望，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的著陸與轉(zhuǎn)折將使中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)面臨更多的挑戰(zhàn)。

　　首先是原材料價(jià)格的上漲，持續(xù)高漲的PPI預(yù)示者企業(yè)未來(lái)的艱難環(huán)境，企業(yè)需要面對(duì)更為嚴(yán)峻的成本壓力，而國(guó)家對(duì)CPI的控制，將對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)構(gòu)成極大的壓縮。

　　其次，持續(xù)升值的人民幣，不斷上調(diào)的物價(jià)及工資水平將削弱中國(guó)勞動(dòng)力價(jià)格和世界其他國(guó)家之間的比較優(yōu)勢(shì)

　　第三，中國(guó)商品最大進(jìn)口國(guó)美國(guó)的經(jīng)濟(jì)衰退將對(duì)出口型生產(chǎn)形成巨大沖擊

　　種種情況表明，中國(guó)以外部需求拉動(dòng)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式必須向以?xún)?nèi)需拉動(dòng)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型，在這一過(guò)程中，可以預(yù)期政府會(huì)出臺(tái)關(guān)于鼓勵(lì)內(nèi)需的市場(chǎng)政策，但在由外而內(nèi)的巨大產(chǎn)能將把競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度推至新的水平。

　　樂(lè)觀的看，中國(guó)過(guò)去30年的發(fā)展，已經(jīng)創(chuàng)造了大量的社會(huì)財(cái)富，積累了巨量的儲(chǔ)蓄，形成頗具規(guī)模的中產(chǎn)階級(jí)，具有巨大的內(nèi)需潛力，需要有效的喚醒與杭州宣傳畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)激發(fā)，在這方面，營(yíng)銷(xiāo)具有不可推卸的責(zé)任，而從此出發(fā)，我們有理由認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)，無(wú)論本土企業(yè)還是跨國(guó)企業(yè)，都具有進(jìn)一步提高自己的營(yíng)銷(xiāo)水平重大責(zé)任。

　　五、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新正當(dāng)其時(shí)

　　2008年中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)發(fā)展到了關(guān)鍵的時(shí)刻，正如菲利普·科特勒所說(shuō)的，“現(xiàn)在你們惟一需要做的，就是成為世界的‘市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)車(chē)間’。因?yàn)樯a(chǎn)產(chǎn)品，甚至用新技術(shù)生產(chǎn)了新產(chǎn)品后，你怎樣讓那些產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)？這是現(xiàn)在中國(guó)急需的。”中國(guó)企業(yè)需要就新的形勢(shì)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的創(chuàng)新，轉(zhuǎn)化自身的壓力，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的再次轉(zhuǎn)型。

　　這種創(chuàng)新，對(duì)與本土企業(yè)來(lái)講，是學(xué)習(xí)的創(chuàng)新，其重點(diǎn)是通路與品牌，而對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來(lái)講，是適應(yīng)性的創(chuàng)新，其重點(diǎn)是進(jìn)一步本土化。

　　中國(guó)本土企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，多采取了農(nóng)村包圍城市的策略，從低端市場(chǎng)出發(fā)，逐漸向高端發(fā)展，所以本土企業(yè)在低端市場(chǎng)都積累了大量的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和良好能力，而在未來(lái)，對(duì)內(nèi)需開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，高端市場(chǎng)不可忽略，低端市場(chǎng)以?xún)r(jià)格為主的策略必須向高端市場(chǎng)以?xún)r(jià)值和品牌為主的策略進(jìn)行轉(zhuǎn)變，同時(shí)傳統(tǒng)的通路策略則需要讓位于現(xiàn)代的通路策略，KA的管理至關(guān)重要，所以本土企業(yè)必須強(qiáng)化自身建立品牌的和管理現(xiàn)代通路的能力。事實(shí)上，這種加強(qiáng)不可避免，隨著居民收入的增加，原來(lái)的地段市場(chǎng)對(duì)品牌的重視也將不斷提高，而現(xiàn)代通路向更下級(jí)市場(chǎng)的滲透也是零售業(yè)發(fā)展的必然。

　　相比較而言，跨國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理及實(shí)踐方面有更為充足的經(jīng)驗(yàn)，但當(dāng)他們決定進(jìn)一步深入中國(guó)的市場(chǎng)時(shí)，必須采用更多的本土化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，他們必須更加了解中國(guó)消費(fèi)者的特性，不僅僅是城市消費(fèi)者，更包括逐漸富裕的農(nóng)村居民，根據(jù)他們的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品及服務(wù)，一個(gè)重要的措施可能是在其營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)中更多更好的接納本土的人才，更信任和依賴(lài)本土員工的工作和他們對(duì)消費(fèi)者的看法。

　　總之，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)去曾經(jīng)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展息息相關(guān)，未來(lái)還將在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中不斷創(chuàng)新與發(fā)展，我相信，更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)，中國(guó)將成為世界上最大和最有活力的消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)也將產(chǎn)生大量最為創(chuàng)新的理論和實(shí)踐。我期待那一天的到來(lái)，但愿不再需要30年。

　　創(chuàng)立于1992年的正略鈞策是中國(guó)成立時(shí)間最久、業(yè)務(wù)種類(lèi)最全、員工人數(shù)最多、專(zhuān)業(yè)化程度最高、影響力最大的管理咨詢(xún)公司之一。正略鈞策作為中國(guó)大型綜合性專(zhuān)業(yè)化管理咨詢(xún)公司，業(yè)務(wù)范圍涵蓋戰(zhàn)略咨詢(xún)、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)、人力資源咨詢(xún)、運(yùn)作信息化咨詢(xún)、教育培訓(xùn)服務(wù)、投融資咨詢(xún)、高級(jí)人才服務(wù)、企業(yè)文化咨詢(xún)、政府咨詢(xún)、管理圖書(shū)出版等。