天佩羅（Tempero）公司是一家社交媒體管理機(jī)構(gòu)。在其總裁多米尼克?斯巴克斯（Dominic Sparkes）看來(lái)，當(dāng)品牌商們把快速吸引大量消費(fèi)者關(guān)注作為主要營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)，F(xiàn)acebook是個(gè)很好的快車道，因?yàn)橐粋€(gè)品牌要想自己積累這么大的用戶群，需要花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間。

　　比如今年五月，大赦國(guó)際就通過(guò)Facebook、Twitter和博客等社交網(wǎng)站發(fā)起呼吁，希望網(wǎng)站用戶們能夠幫其資助一則公益廣告，抨擊石油巨頭殼牌公司在尼日利亞的一系列環(huán)境破壞活動(dòng)。大赦國(guó)際最后得到了2300人的在線支持，并成功募集到4萬(wàn)英鎊。

　　BT也運(yùn)用Facebook來(lái)快速獲得消費(fèi)者支持，該公司剛剛完成一項(xiàng)民意調(diào)查，就其“亞當(dāng)與簡(jiǎn)”電視廣告的故事進(jìn)展向消費(fèi)者征求意見(jiàn)。大約160萬(wàn)名消費(fèi)者參與了投票，同時(shí)還有成千上萬(wàn)的Facebook愛(ài)好者預(yù)覽了下期活動(dòng)預(yù)告，有的人甚至就人物設(shè)計(jì)展開(kāi)了小組討論。

　　BT的零售市場(chǎng)總監(jiān)馬修?德?tīng)栴D說(shuō)，“看到這么多人如此喜愛(ài)這項(xiàng)活動(dòng)，我簡(jiǎn)直驚呆了。”

　　可口可樂(lè)把公司的廣告視頻“幸福販|賣機(jī)”（Happiness Machine），放到Facebook、YouTube和Twitter等網(wǎng)絡(luò)媒體上播放。這段視頻拍攝的是大學(xué)校園里放了一臺(tái)巨大的自動(dòng)售貨機(jī)，它不僅僅可以自動(dòng)出|售鮮花、披薩，還可以無(wú)限量供應(yīng)可口可樂(lè)。該視頻在You Tube的點(diǎn)擊量超過(guò)了260萬(wàn)次，被公認(rèn)為可口可樂(lè)迄今為止最成功的病毒式營(yíng)銷。可口可樂(lè)全球互動(dòng)營(yíng)銷副總裁卡羅?庫(kù)魯斯（Carol Kruse）表示，公司正打算為該廣告視頻推出一個(gè)英國(guó)版本以吸引更多消費(fèi)者。

　　隨著本期《營(yíng)銷周刊》付印，F(xiàn)acebook的可口可樂(lè)官方網(wǎng)頁(yè)粉絲量已接近1100萬(wàn)人。庫(kù)魯斯說(shuō)，“這是由來(lái)自加利福尼亞州的達(dá)斯蒂和邁克爾發(fā)起的，他倆都是可口可樂(lè)的粉絲。當(dāng)社區(qū)人數(shù)達(dá)到150萬(wàn)人時(shí)，F(xiàn)acebook讓我們接管過(guò)來(lái)，目前這個(gè)在線社區(qū)由可口可樂(lè)、達(dá)斯蒂和邁克爾共同管理。”

　　網(wǎng)頁(yè)上，可樂(lè)粉絲們上傳了各種內(nèi)容的貼子，包括杭州品牌策劃公司照片、視頻、故事、甚至歌詞。“有時(shí)候我們會(huì)進(jìn)行狀態(tài)更新，并提出一個(gè)頗具挑戰(zhàn)的問(wèn)題，比如喝可口可樂(lè)最瘋狂的地方在哪里？于是就有人回復(fù)一張?jiān)谥槟吕尸敺迳虾瓤蓸?lè)的照片。”庫(kù)魯斯補(bǔ)充道，“雖然全球共有一個(gè)Facebook的頁(yè)面，但我們?cè)试S各地的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，做自己認(rèn)為正確的事情。”

　　任何品牌的Facebook主頁(yè)達(dá)到像可口可樂(lè)的規(guī)模時(shí)，都會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)頁(yè)管理是一件多么艱巨的任務(wù)。天佩羅公司的斯帕克斯認(rèn)為，管理社交媒體網(wǎng)頁(yè)絕非僅僅刪|除一些不當(dāng)言論那么簡(jiǎn)單，“我們不僅要保證留言內(nèi)容的干凈，還要回復(fù)及時(shí)，并從一開(kāi)始就要引導(dǎo)對(duì)話朝著更為積極的方向發(fā)展，讓用戶貢獻(xiàn)更為實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容。”

　　但是總會(huì)有局面失控的時(shí)候。最近，可口可樂(lè)公司剛剛處理了一家名為L(zhǎng)ean Mean Fighting Machine數(shù)碼廣告公司為其飲料新品“胡椒博士”（Dr. Pepper）在Facebook上發(fā)起的宣傳活動(dòng)。因?yàn)檫@家公司盜用了用戶身份發(fā)布了很多令人尷尬的內(nèi)容，其中竟然還有不堪入目黃色視頻。

　　與此同時(shí)，英國(guó)的零售巨頭愛(ài)必居（Habitat）公司，去年將其推特賬戶交給一個(gè)“過(guò)度狂熱的實(shí)習(xí)生”打理，結(jié)果導(dǎo)致網(wǎng)頁(yè)出現(xiàn)了許多亂七八糟、毫不相關(guān)的內(nèi)容，比如伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)，蘋果新品發(fā)布等等。在癱瘓了近三個(gè)月后，愛(ài)必居九月重新開(kāi)放推特賬戶，并且給發(fā)帖者留言說(shuō)：“這次一定要搞清楚——請(qǐng)告訴我們你最想知道的內(nèi)容。”愛(ài)必居公司最終挺了過(guò)來(lái)。這場(chǎng)親身經(jīng)歷的營(yíng)銷災(zāi)難，讓它學(xué)會(huì)了在開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，應(yīng)該避免什么，應(yīng)該怎樣引導(dǎo)，怎樣讓公眾做得更好。

　　可口可樂(lè)營(yíng)銷副總裁庫(kù)魯斯認(rèn)為，如果方法得當(dāng)，在線的大眾社區(qū)完全可以幫助品牌傳播理念，因?yàn)椤霸跀?shù)字世界里，無(wú)論我們把活動(dòng)放在Facebook、推特、還是You Tube上都一樣，到處都可以溝通，到處都有互動(dòng)的機(jī)會(huì)。”

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