1月17日，《小野獸花店》上線土豆視頻晚間檔，這是土豆2015年上線的第一部自.制劇，2015年視頻行業(yè)自.制劇大戰(zhàn)正式開火。

　　視頻網(wǎng)站的戰(zhàn)火不會(huì)停熄，有的只是轉(zhuǎn)換陣地。這次，被引爆的是自.制領(lǐng)域。

　　張朝陽(yáng)喊出2014自.制元年的余音猶在，龔宇又拋出2015自.制品質(zhì)元年的概念。古永鏘則一如既往地用數(shù)字表態(tài)，2013年年底他宣布拿出3億元搞自.制，一年之后被拔高至6億元。他的原話是，這個(gè)數(shù)字在全視頻領(lǐng)域是“遙遙領(lǐng)先”。

　　陣勢(shì)已經(jīng)擺開。愛奇藝很早就放話，2015年將有30部自.制劇上線，其中《盜墓筆記》的單集成本達(dá)到500萬(wàn)元，超過熱播電視劇《離婚律師》的一集300萬(wàn)元；搜狐視頻在加緊布局，希望做出下一個(gè)《屌絲男士》；優(yōu)酷土豆憑借5年的積累，正在尋求大自.制路徑，比如把微電影《老男孩》拍成大電影。2015年他們還將推出三部從優(yōu)秀自.制IP孵化出的大電影《小蘋果》、《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》、《泡芙小姐》。默默發(fā)力的還有騰訊視頻，2014年他們投入幾千萬(wàn)元打造的《Hi歌》，由湖南衛(wèi)視的天娛公司承制，完全是電視臺(tái)節(jié)目的水準(zhǔn)。

　　內(nèi)容爭(zhēng)奪戰(zhàn)是視頻網(wǎng)站重點(diǎn)并不稀奇，但僅僅一年前，視頻網(wǎng)站的明爭(zhēng)暗斗還聚焦在《中國(guó)好聲音》等節(jié)目大咖新一季網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)的歸屬地。各個(gè)視頻網(wǎng)站內(nèi)部的流量分布和收入占比也提醒從業(yè)者，砸重金搞尚不成氣候的自.制，實(shí)在是沒有道理。自.制，這塊曾經(jīng)的貧瘠之地，一夜之間變成三個(gè)老男人2015年的決勝之役。

　　風(fēng)向扭轉(zhuǎn)的幅度不小，但是并不突然。2014年5月，娛樂節(jié)目輸出大戶湖南衛(wèi)視宣布版權(quán)收緊，自建網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播平臺(tái)。隨后，廣電總局對(duì)境外劇與國(guó)產(chǎn)影視劇的網(wǎng)絡(luò)播出數(shù)量也做出了最新限制，其中一條是，“2015年新上線境外劇必須拿到1季的全片并配好字幕交給北京局審核通過后，獲引進(jìn)許可證號(hào)方可上線播出。”這根紅線對(duì)試圖打出差異化牌面的網(wǎng)站幾乎是生死界限。

　　視頻網(wǎng)站的節(jié)目源頭受到內(nèi)外雙重夾擊，必然觸動(dòng)版權(quán)交易價(jià)格上漲的那根敏感神經(jīng)。搜狐版權(quán)影視中心高級(jí)總監(jiān)馬可做過統(tǒng)計(jì)，2013年不管從電視臺(tái)還是代。理商那里，互聯(lián)網(wǎng)為綜藝節(jié)目的版權(quán)付費(fèi)總計(jì)只有兩億多元，2014年這個(gè)數(shù)字就飆升至20多億。“但是視頻網(wǎng)站的收入有沒有呈十倍的增長(zhǎng)？顯然任何一家都沒有。”而且這幾年各家對(duì)版權(quán)的重金投入，沒有把對(duì)手趕出去，只是間接推動(dòng)了明星的片酬大漲。

　　“買不起的時(shí)候只能自己做”，這是視頻網(wǎng)站最原始和最直接的反應(yīng)，版權(quán)價(jià)格瘋狂上漲的時(shí)候，自.制也會(huì)得到大規(guī)模投入，但是他們一直不愿承認(rèn)這個(gè)邏輯。

　　大數(shù)據(jù)的運(yùn)用和制播分離的條件成熟后，視頻網(wǎng)站為自.制大規(guī)模投入的動(dòng)機(jī)開始正名。“我們能創(chuàng)造出用戶真正喜歡的好內(nèi)容！”《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》、《屌絲男士》等網(wǎng)劇是成功藍(lán)本。下一步，他們的重點(diǎn)是做出精.品。

　　但是真正的自.制爆款有幾個(gè)？深陷資本泥潭的視頻被同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)束縛，能做出差異化的自.制作品來(lái)嗎？一旦丟失自.制戰(zhàn)場(chǎng)，誰(shuí)知道下一個(gè)元年到來(lái)時(shí)，市場(chǎng)是否預(yù)留了你的席位？

　　自.制最好的時(shí)代？

　　2006年，古永鏘就想做自.制。《超級(jí)女聲》和李宇春的走紅讓他萌生了做一檔衛(wèi)視節(jié)目的念頭。主持人汪涵、超女的導(dǎo)演、制片人都是他的好朋友，也是他的制作班底。因?yàn)楦ヂ?lián)網(wǎng)，他有辦法多樣化用戶與節(jié)目的互動(dòng)方式。帶著這樣的“頂級(jí)團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)意”，古永鏘與電視臺(tái)談了一圈，結(jié)果沒人回應(yīng)。

　　“做這事有點(diǎn)早，太難談了。當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)播放平臺(tái)沒起來(lái)，電視臺(tái)比較霸道一些，節(jié)目投資全是對(duì)方的，我做出來(lái)干嗎呢？”古永鏘向《中國(guó)企業(yè)家》回憶。他叫停了項(xiàng)目，決定還是先搞播放平臺(tái)。那時(shí)候他手上只有300多萬(wàn)元，“還好沒有做節(jié)目（自.制），不然可能（優(yōu)酷）就不在了。”

　　但是古永鏘一直沒有放棄自.制的想法。最早遵循YouTube模式的優(yōu)酷，對(duì)“工業(yè)廢水”UGC一直敞開大門，如果要奠定領(lǐng)先的市場(chǎng)地位，古永鏘認(rèn)為必須吃下海量?jī)?nèi)容。兩年后，他促成了優(yōu)酷出品團(tuán)隊(duì)的組建，這是互聯(lián)網(wǎng)最早出現(xiàn)的影視內(nèi)容制作和播出平臺(tái)統(tǒng)一的形態(tài)。2009年，優(yōu)酷拿出第一部互聯(lián)網(wǎng)自.制劇《嘻哈四重奏》。誰(shuí)也沒想到，這部源于廣告定制的網(wǎng)劇，單集播放量有2000萬(wàn)，此后一連出到5季，累計(jì)播放量超過5億。今年，大手筆制作的《新嘻哈四重奏》將在優(yōu)酷和電視臺(tái)同步播出。

　　可是當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)作品并不受認(rèn)可。主流對(duì)它的定位是“網(wǎng)友惡搞”，甚至談不上創(chuàng)作。再者，版權(quán)價(jià)格并不昂貴。古永鏘為何頂風(fēng)力推自.制？主管優(yōu)酷出品團(tuán)隊(duì)、優(yōu)酷土豆集團(tuán)副總裁盧梵溪解釋，“我們?cè)诰W(wǎng)上每天都看到用戶的觀影評(píng)論或吐槽，知道他們究竟想看什么。”

　　終于在2013年，優(yōu)酷出品迎來(lái)收獲。第四季《嘻哈四重奏》之后，微電影《嘻哈三部曲》以收費(fèi)的形式在優(yōu)酷播出。無(wú)論是點(diǎn)擊量還是在線收入，均超過同期從電影院下線的《少年派的奇幻漂流》、《101次求婚》等大片。

　　“問題來(lái)了，難道盧正雨和他導(dǎo)演的《嘻哈四重奏》的影響力，已經(jīng)超過李安導(dǎo)演，超過林志玲加黃渤了嗎？其實(shí)不能這么簡(jiǎn)單的認(rèn)為。只是它所培杭州商標(biāo)設(shè)計(jì)公司養(yǎng)的粉絲力量在互聯(lián)網(wǎng)，這是它的地盤。”盧梵溪說(shuō)。

　　另一部由優(yōu)酷與萬(wàn)合天宜公司聯(lián)合出品的網(wǎng)劇《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》則摘走“2013年第一網(wǎng)絡(luò)神劇”的桂冠。如果加上2014年上線的第二季，這部神劇累計(jì)的點(diǎn)擊量已經(jīng)接近17億，廣告收入破3000萬(wàn)元。劇中的主角王大錘總是很倒霉，總是被人欺負(fù)，卻還是一副天天向上的樂觀勁兒。始終有憧憬、始終在努力的性格，特別打動(dòng)觀眾。此后，類似節(jié)目風(fēng)靡全網(wǎng)，萬(wàn)合天宜公司也成為所有視頻網(wǎng)站爭(zhēng)相拉攏的對(duì)象。愛奇藝曾與他們合作《高科技少女喵》，騰訊視頻也在積極與其洽談合作。

　　優(yōu)酷：迷你喜劇《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》，兩季累計(jì)播放量17億。

　　實(shí)際上，早在2012年10月，賺足了眼球的《屌絲男士》已經(jīng)為后來(lái)者打下群眾基礎(chǔ)。這部由趙本山第53位弟子、網(wǎng)絡(luò)主持人大鵬導(dǎo)演并主演的喜劇短片，由搜狐視頻推出。因?yàn)轷r明的網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，一經(jīng)面世就備受追捧。目前已經(jīng)推出第三季，超過20多億的播放量也將它推上網(wǎng)絡(luò)神劇的位置。

　　搜狐視頻：喜劇短片《屌絲男士》，三季累計(jì)播放量20億。

　　但是這些劇的成本呢？“不要問具體數(shù)字，”盧梵溪打斷記者的提問，“我只告訴你，《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》第一季的總投入可能都不夠拍傳統(tǒng)電視劇半集。第二季加大了投入，但是也不夠拍一集。”至于《屌絲男士》，單集投入成本不超過10萬(wàn)元。

　　當(dāng)網(wǎng)絡(luò)自.制劇已經(jīng)達(dá)到“單季過億播放量，千萬(wàn)元變現(xiàn)，高熱度傳播”三個(gè)關(guān)鍵狀態(tài)后，與衛(wèi)視大劇的表現(xiàn)已經(jīng)相差不遠(yuǎn)，但是成本卻不在一個(gè)量級(jí)。

　　也是在2013年，愛奇藝表面大肆采購(gòu)版權(quán)，暗地里卻籌備了《靈魂擺渡》和《廢柴兄弟》兩部網(wǎng)劇。如果說(shuō)《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》是網(wǎng)劇歷史上短劇的開山之作，在愛奇異自.制總監(jiān)戴瑩的眼中，《靈魂擺渡》則以長(zhǎng)情節(jié)的劇情刺激了市場(chǎng)。

　　愛奇藝宣稱2014年共投入3億元搞自.制，其中14部自.制劇，平均每部播放量過億。《靈魂擺渡》以單集幾十萬(wàn)元的投入，拿到5.5億的播放量，貼片廣告讓這個(gè)項(xiàng)目早早實(shí)現(xiàn)了盈利。初嘗甜頭之后，他們對(duì)外公布2015年要打造“超級(jí)網(wǎng)劇”的概念，上線多達(dá)30部自.制劇，平均每?jī)蓚€(gè)星期就推出一部。

　　愛奇藝：靈異 懸疑劇《靈魂擺渡》，單季播放量5.5億。

　　2014年年中開始，全視頻行業(yè)開始向自.制劇傾斜。無(wú)論是傳統(tǒng)電視劇還是電影制作團(tuán)隊(duì)，都想進(jìn)來(lái)玩一把。而差不多一年前，傳統(tǒng)制作力量還對(duì)互聯(lián)網(wǎng)冷眼旁觀，甚至有點(diǎn)瞧不上。

　　當(dāng)時(shí)戴瑩為策劃情節(jié)劇四處找團(tuán)隊(duì)，終于有機(jī)會(huì)見到郭靖宇。他在影視圈是大名鼎鼎，曾打造過《鐵梨花》、《勇敢的心》、《打狗棍》等衛(wèi)視熱播劇。面對(duì)主動(dòng)找上門的互聯(lián)網(wǎng)公司，郭和團(tuán)隊(duì)表示不屑。愛奇藝費(fèi)了好大勁才說(shuō)服他們。現(xiàn)在則不同，戴瑩說(shuō)，“都是項(xiàng)目追著找我們”。

　　火星文化創(chuàng)始人、前56網(wǎng)副總裁李浩感受到，傳統(tǒng)力量擁抱互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)已經(jīng)不可阻擋。他的一個(gè)電視劇制片人朋友，手上一部40集的劇剛開拍，還沒殺青，就以4500萬(wàn)的價(jià)格賣給一家視頻網(wǎng)站。但是到現(xiàn)在，還沒有一家電視臺(tái)接盤。“以前的電視劇要是沒搞定電視臺(tái)，誰(shuí)敢拍呀？現(xiàn)在不是，劇本、導(dǎo)演、演員陣容和投資計(jì)劃一出來(lái)，就賣給視頻網(wǎng)站獨(dú)家版權(quán)了，這就收回他的投資了。”

　　而已有成熟的電視節(jié)目形態(tài)也在積極觸網(wǎng)，唯恐被大勢(shì)所淹沒。天津衛(wèi)視《非你莫屬》制片人劉爽三年前還覺得這是他從業(yè)十多年來(lái)，最輕松也是最有成就感的一檔節(jié)目。可是近期，他卻在苦思如何對(duì)節(jié)目開刀，每月策劃一期在視頻網(wǎng)站做直播。劉爽設(shè)想，很多求職者不必來(lái)北京，在自己家里通過視頻接受老板的面試。他看重的是網(wǎng)絡(luò)沒有地域限制以及實(shí)時(shí)互動(dòng)的特性，這是電視臺(tái)無(wú)論如何都比不了的。

　　雖然他還在跟幾家視頻網(wǎng)站就節(jié)目形態(tài)和合作形式進(jìn)行溝通，但與之前相比算是跨過楚河漢界。要知道，前兩年這兩股力量還像同一磁極，互相排斥。“我們不懂他們的特色，他們也不懂電視制作的規(guī)律，所以就聊不到一塊。現(xiàn)在好多了，我們?cè)趯W(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)，他們也接觸了很多電視制作，大家溝通起來(lái)相對(duì)容易一些了。”劉爽說(shuō)。

　　現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容稀缺

　　“我們知道《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》會(huì)很火，但不知道會(huì)火成這樣。這有偶然性。”自.制風(fēng)口就在眼前，優(yōu)酷總裁魏明卻仍然冷靜。他沒法忽略一個(gè)現(xiàn)實(shí)，2014年視頻網(wǎng)站累計(jì)產(chǎn)出網(wǎng)劇1000多集，真正稱得上現(xiàn)象級(jí)的卻屈指可數(shù)，更別說(shuō)《紙牌屋》那樣的作品。

　　很大的一個(gè)障礙是互聯(lián)網(wǎng)用戶的口味刁鉆，很難被滿足，別說(shuō)敷衍。最早《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》的導(dǎo)演、編劇叫獸易小星不愿拍喜劇，就是因?yàn)樗麚?dān)心被人說(shuō)low，得不到尊重。盧梵溪也經(jīng)歷過被誤會(huì)和嘲笑，“當(dāng)我們做出很深刻思考狀的時(shí)候，大家會(huì)說(shuō)好無(wú)聊、好悶、好裝。《小蘋果》的努力得到美國(guó)AMA獎(jiǎng)的認(rèn)可，大家又覺得，你是花錢去買的。”

　　《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》第一季的好玩隨意，刺激了年輕人。它使用做舊的制作手法，不但沒有被用戶嫌惡，反而受到粉絲擁戴。比如，省略特效，只在屏幕上打出“此處是火焰效果”幾個(gè)字，這種創(chuàng)新的表達(dá)方式讓大家感覺很接地氣。但是假如這種手段被頻繁使用，效果就適得其反。甚至所謂的段子劇形態(tài)是否是網(wǎng)劇主流，很多人都持懷疑態(tài)度。用戶看過一兩季如果沒有發(fā)現(xiàn)新的驚喜，自然會(huì)尋找新的刺激。

　　因此自.制表面上風(fēng)光無(wú)限，實(shí)際整個(gè)行業(yè)都處于發(fā)育早期，甚至還在探索節(jié)目形態(tài)和制作模式。《暴走大事件》和《泡芙小姐》在優(yōu)酷被同時(shí)立項(xiàng)，都是針對(duì)移動(dòng)端創(chuàng)作的快節(jié)奏短劇，在此基礎(chǔ)上沒人知道哪部會(huì)冒出來(lái)。魏明不愿意當(dāng)賭徒，他需要一種機(jī)制保證不間斷的好作品。如同土質(zhì)優(yōu)良才能長(zhǎng)出好苗，至于是哪根苗，他不在意。

　　優(yōu)酷土豆集團(tuán)副總裁、主管綜藝節(jié)目自.制的李黎已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)用戶思維所洗.腦，她相信這就是創(chuàng)作好內(nèi)容的方法論。“在這里，每天都有6億人告訴你，我喜歡什么，不喜歡什么。”她推動(dòng)了《曉說(shuō)》、《侶行》、《男神女神》等節(jié)目的熱傳。

　　真實(shí)、不裝，這是互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目的核心。不管是高曉松、張亮這樣的公眾人物，還是《侶行》的主人公張昕宇、梁紅，與用戶的關(guān)系是對(duì)等的。平常人之間怎么交流，節(jié)目就怎么做。

　　以前有人笑話《曉說(shuō)》就是在酒吧隨便找個(gè)地方錄的，李黎聽罷也笑了，“那都是有完整規(guī)劃的。我想問你，你跟朋友怎么聊天？不就是找個(gè)酒吧或咖啡館坐下來(lái)，聊聊昨天買了什么，我有什么觀點(diǎn)？”她跟高曉松說(shuō)，第一是要真實(shí)，高曉松也說(shuō)千萬(wàn)別讓他在節(jié)目中用“據(jù)考證”、“據(jù)考察”這樣的說(shuō)法，他只發(fā)表自己的觀點(diǎn)，不一定對(duì)，大家可以討論。

　　對(duì)于從傳統(tǒng)節(jié)目制作公司跳進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的李黎來(lái)說(shuō)，《曉說(shuō)》是她放棄導(dǎo)演控制權(quán)的開始。高曉松是什么樣的人，就把他最出挑的特質(zhì)展現(xiàn)給大家。再往后的《侶行》，她干脆讓張昕宇夫婦當(dāng)導(dǎo)演，節(jié)目去哪拍攝由用戶決定。她一點(diǎn)一點(diǎn)地放棄傳統(tǒng)制作的思維，甚至《男神女神》里的主角也由用戶投票選出。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身的形態(tài)就決定，用戶必須要有參與感。邊看邊吐槽，是很多互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目的標(biāo)配。

　　他們還善于把電視臺(tái)不敢做或做不了的題材變廢為寶。比如，恐.怖片在國(guó)內(nèi)一直以來(lái)有著廣泛的需求，但是廣電總局的紅線擺在那里，編劇很難把握尺度，導(dǎo)致大家都不敢碰，結(jié)果是用戶多少年來(lái)都看不到恐.怖題材的好內(nèi)容。愛奇藝在推出《靈魂擺渡》時(shí)，也顧忌這一點(diǎn)，但是他們巧妙地做了平衡處理。雖然也會(huì)講地獄和輪回，但是每一集都要傳遞強(qiáng)大的正能量，告訴你應(yīng)該敬畏生命。有人評(píng)價(jià)這部劇踩在監(jiān)管的紅線上最大化地抓住了用戶需求。

　　而自.制綜藝節(jié)目也是巧妙地填補(bǔ)電視臺(tái)夠不著的地方。騰訊視頻《Hi歌》制片人邱越在拍板項(xiàng)目時(shí)，注重尋找與電視臺(tái)具有差異化的節(jié)目類型，兩者最大的區(qū)別就體現(xiàn)在用戶互動(dòng)屬性。她說(shuō)，這不是硬標(biāo)準(zhǔn)，但是必須考慮。“像《Hi歌》這樣的節(jié)目就有很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)基因，因?yàn)樗皇怯缮贁?shù)專家決定晉級(jí)名額，也不是現(xiàn)場(chǎng)觀眾決定，而是所有用戶投票產(chǎn)生的結(jié)果”。

　　但她也承認(rèn)，現(xiàn)象級(jí)的內(nèi)容可遇不可求。所以現(xiàn)在的節(jié)目已經(jīng)不能單純追求博人一笑，起碼騰訊視頻的路子是這樣。他們更追求踩中社會(huì)熱點(diǎn)，擊中絕大多數(shù)人的普遍心態(tài)，表達(dá)一定的價(jià)值觀。

　　自.制內(nèi)容起步階段就獲得大鳴大放的效果，也得益于互聯(lián)網(wǎng)寬容的試錯(cuò)機(jī)制。做出一個(gè)東西扔出去，很快就能得到反饋。對(duì)于口碑較差的內(nèi)容，魏明有兩種解決辦法，“一是我不做了，二是我把它改好。在好看的幾集里找規(guī)律，屏蔽掉不好看的弱點(diǎn)。根據(jù)用戶反饋優(yōu)化節(jié)目，這本來(lái)就是互聯(lián)網(wǎng)很特別的地方。”

　　萬(wàn)合天宜與愛奇藝聯(lián)合出品的《高科技少女喵》采用了美劇邊拍邊播的形式，每一集播完，根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)再?zèng)Q定下一集的內(nèi)容。濾鏡功能會(huì)告訴他們哪個(gè)時(shí)間段被用戶拖曳過去，哪一段卻被反復(fù)觀看，在后續(xù)的劇情中就會(huì)削弱不被關(guān)注的環(huán)節(jié)，延展受歡迎的劇情。

　　但不是每部作品都是這種制作形式。《靈魂擺渡》拍完之后，愛奇藝借鑒了《紙牌屋》的上線模式，同一時(shí)間把20集都推到網(wǎng)上，這也是國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站首次嘗試全.集上線策略。7天后，播放量過億。

　　視頻網(wǎng)站被高昂的版權(quán)價(jià)格壓得幾年喘不過氣來(lái)，終于集體在自.制領(lǐng)域得到緩沖。每家都想出下一個(gè)《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》，或者第二個(gè)《屌絲男士》。

　　“有沒有人超過《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》？我認(rèn)為一定會(huì)有。但不一定就是這樣的迷你劇，或者搞笑段子。《老男孩》出來(lái)的時(shí)候，每一個(gè)客戶都跟我說(shuō)，幫我再做一個(gè)。我告訴他們，簡(jiǎn)單的重復(fù)是不會(huì)成功的。”盧梵溪說(shuō)。

　　優(yōu)酷2015年要做大自.制，目的就是不再追求單個(gè)作品的成功，或者再打造一個(gè)比《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》更強(qiáng)的。相反，他們要找到一個(gè)好的IP（版權(quán)），進(jìn)行360度無(wú)死角運(yùn)營(yíng)。《老男孩》5年后被搬進(jìn)影院，《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》也在籌劃大電影拍攝。在他們看來(lái)，IP運(yùn)營(yíng)關(guān)乎視頻網(wǎng)站的自.制競(jìng)爭(zhēng)力和生態(tài)建設(shè)。

　　核心是IP？

　　《泡芙小姐》是優(yōu)酷2010年推出的一部都市系列劇，實(shí)景拍攝加動(dòng)漫的手法塑造了泡芙這個(gè)虛擬人物，根據(jù)用戶的反饋實(shí)時(shí)調(diào)整劇情走向，備受追捧。目前，泡芙在微博、微信等SNS平臺(tái)的粉絲數(shù)量已超百萬(wàn)。后來(lái)，在一些時(shí)尚雜志能看到泡芙的個(gè)人專欄，粉絲愿意花錢買泡芙定制的禮品、杯子、面膜等衍生品。活動(dòng)上，還有人天真地問，“泡芙?jīng)]有來(lái)嗎？”因?yàn)樽畛鯀⒖剂嗣绖∨臄z、制作、播出、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)同步進(jìn)行的方式，5季下來(lái)，虛擬人物泡芙的影響力從劇中溢出劇外。

　　幾乎所有的視頻自.制都試圖延續(xù)這樣的軌跡：一旦內(nèi)容產(chǎn)生熱度傳播后，依次推出第二季、第三季，等它形成品牌，從出版、大電影到周邊衍生品，與主題相關(guān)的一切形態(tài)就在規(guī)劃中了。習(xí)慣依賴廣告和會(huì)員費(fèi)的視頻網(wǎng)站，終于等來(lái)了商業(yè)模式新的可能性。而且相比高價(jià)購(gòu)來(lái)的版權(quán)內(nèi)容，自.制IP緊握在自己手里。

　　自.制IP放大了商業(yè)想象空間，這也是很多傳統(tǒng)制作公司投向互聯(lián)網(wǎng)的理由。以前，一部電視劇能賣幾家電視臺(tái)，能賺多少錢，開機(jī)之前他們就心里有數(shù)了。網(wǎng)劇沒有其它發(fā)行渠道，現(xiàn)階段都是在自家平臺(tái)消化，除了貼片廣告和前期植入，必須探索新的營(yíng)收渠道，那就是IP產(chǎn)業(yè)鏈。

　　比如，早前被人吹噓的電商與視頻嫁接，在網(wǎng)劇中率先落地。優(yōu)酷將它稱為“邊看邊買”，在合適的時(shí)間、合適的場(chǎng)景下關(guān)聯(lián)相關(guān)的商品，將信息推送到視頻播放頁(yè)面。相比廣告植入和貼片，這種營(yíng)銷方式更直接有效。但是魏明說(shuō)，這是實(shí)現(xiàn)“屏幕即渠道、內(nèi)容即店鋪”的最佳載體。如果考慮到優(yōu)酷與阿里的關(guān)系，這種“邊看邊買”的形式絕不會(huì)僅限于自.制。

　　2014年，愛奇藝也低調(diào)上線了商城版塊，同步銷售熱劇里的同款商品。《后宮那些事兒》里女主角佩戴的首飾就在其中，這部宮廷劇還被改編成手游。因?yàn)楫a(chǎn)品形態(tài)比較早期，銷量一般。

　　實(shí)際上，熱劇營(yíng)銷并非沒有成功先例。2013年8月，《辣媽正傳》在幾大衛(wèi)視熱播，劇中的孫儷在懷孕后收到朋友送的一臺(tái)胎心儀。編劇在創(chuàng)作階段就設(shè)計(jì)了這個(gè)橋段，找到一家沒什么品牌影響力的制造商。孫儷用它傾聽小孩心跳聲一分半鐘的情節(jié)播出后，天貓醫(yī)藥館10萬(wàn)左右的胎心儀庫(kù)存被一掃而空。電視臺(tái)與電商之間起碼還有跨屏操作的距離，都催生出如此大的銷量，更不用提浮動(dòng)在畫面購(gòu)物車圖標(biāo)的消費(fèi)動(dòng)力。

　　當(dāng)然，這一切都建立在內(nèi)容的基礎(chǔ)上。雖然馬可認(rèn)為視頻網(wǎng)站建立自己的IP為時(shí)尚早，但搜狐視頻在篩選項(xiàng)目初期，就要求產(chǎn)品可傳播、可回歸、可衍生。一部劇至少能做三到四季，這是馬可2015年對(duì)自.制的重要訴求。這不能怪她苛刻，互聯(lián)網(wǎng)捧紅一部劇或一個(gè)品牌后，轉(zhuǎn)身再做第二個(gè)，這不合理，也不經(jīng)濟(jì)。

　　放大IP效應(yīng)如此之難，視頻網(wǎng)站對(duì)好IP的爭(zhēng)奪也從水下浮出水面，明爭(zhēng)暗斗已不可避免。高曉松的脫口秀火了之后，從優(yōu)酷轉(zhuǎn)到愛奇藝，重新搭班做《曉松奇談》。《侶行》出了兩季，圖書賣到了4萬(wàn)冊(cè)，并反向輸出到央視。節(jié)目大紅大紫之后，各個(gè)視頻網(wǎng)站都沖上來(lái)要挖走張昕宇，有的直接開價(jià)1000萬(wàn)白送他們夫婦，具體合作模式再談。

　　那些已經(jīng)有代表作或自帶粉絲的PGC公司，在視頻網(wǎng)站的夾縫中也被高高捧起。最具代表性的是萬(wàn)合天宜，優(yōu)酷、愛奇藝和騰訊都與之有深度合作，其它像暴走、胥渡吧這些團(tuán)隊(duì)也受關(guān)注。騰訊視頻劇目制片人彭建軍說(shuō)，“整個(gè)環(huán)境就是這樣，容易跟風(fēng)。他們有代表作和粉絲，讓合作方比較有安全感”。

　　自.制生來(lái)就帶著平臺(tái)的基因，不比版權(quán)可以自由買.賣，這還倒逼視頻網(wǎng)站追溯上游，爭(zhēng)奪好劇本，甚至一個(gè)創(chuàng)意雛形。一旦某部網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)或作品反響不錯(cuò)，就一次性買斷從網(wǎng)劇、微電影、大電影、衍生的各種版權(quán)。甚至很多人將大量版權(quán)先囤在手里，等待時(shí)機(jī)炒高價(jià)格。

　　面對(duì)尚未建立起秩序的版權(quán)市場(chǎng)，一些視頻網(wǎng)站已經(jīng)著手培養(yǎng)有創(chuàng)意能力的個(gè)人或PGC為自己所用。優(yōu)酷的“青年導(dǎo)演扶植計(jì)劃”已經(jīng)做了6年，70多位導(dǎo)演生產(chǎn)了105部微電影，還有31部網(wǎng)劇。此外，400多個(gè)簽約的PGC團(tuán)隊(duì)還為優(yōu)酷全網(wǎng)貢獻(xiàn)了4%到5%的流量。

　　與優(yōu)酷實(shí)施類似計(jì)劃的還有愛奇藝，只不過龔宇是以劇本獎(jiǎng)勵(lì)基金的形式在運(yùn)作，5000萬(wàn)元的基金池向所有人開放，無(wú)論是故事腳本、大綱還是一個(gè)想法，只要讓人眼前一亮，愛奇藝按照完成進(jìn)度支付金額。當(dāng)然，買單的人有優(yōu)先合作和購(gòu)買劇本的權(quán)利。如果你要拿出去賣也可以，售價(jià)所得20%留在基金作滾動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

　　但是也有理性的聲音是試圖給IP降溫的。馬可認(rèn)為，視頻網(wǎng)站有IP運(yùn)營(yíng)的意識(shí)，產(chǎn)品前期的規(guī)劃性更強(qiáng)，搜狐視頻也在此做積極嘗試，但是他們還是不太敢輕易冒進(jìn)。“不是所有IP都像《爸爸去哪兒》，真的有人消費(fèi)你的大電影，買你的手表，玩你的游戲。你沒火成那樣，配置再好也沒人消費(fèi)，反而是一種浪費(fèi)。大家有IP運(yùn)營(yíng)的意識(shí)可以提前設(shè)計(jì)步驟和節(jié)奏是對(duì)的，但是不要為了運(yùn)營(yíng)IP而喪失對(duì)原始節(jié)目的創(chuàng)作。你先把節(jié)目做好，先把劇拍好，這才是最重要的。”