是什么最終驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定？是YouTube上的一個(gè)視頻，或者是朋友在Facebook上上傳的一張圖片，又或者是通過(guò)智能手機(jī)在谷歌網(wǎng)站上進(jìn)行的一次搜索，也可能是在工作電腦上看到的一條華麗的展示廣告。面對(duì)如今多層次的購(gòu)買(mǎi)路徑，營(yíng)銷(xiāo)人員必須確定是哪個(gè)渠道真正推動(dòng)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

　　跨渠道歸因的時(shí)代來(lái)臨了。現(xiàn)在，各行各業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員必須有效地分析從所有廣告渠道中收集的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，通過(guò)將它們分解，形成可行的洞察，來(lái)闡釋、理解和驅(qū)動(dòng)相似的消費(fèi)者行為。但是，由于消費(fèi)者的注意力被淹沒(méi)在大量信息中，難以確定哪個(gè)渠道占據(jù)了最重要的位置。大數(shù)據(jù)的發(fā)展、證明渠道投資回報(bào)率的巨大壓力，對(duì)開(kāi)發(fā)可靠的渠道測(cè)量方法有著迫切的需求。將寶貴的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算在眾多渠道間進(jìn)行分配也變得更具挑戰(zhàn)性。

　　“外部環(huán)境從未像現(xiàn)在這樣復(fù)雜。”紐約市一家數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)代|理機(jī)構(gòu)Razorfish的消費(fèi)者洞察總監(jiān)Karima Zmerli說(shuō)道。渠道數(shù)量的迅速增長(zhǎng)僅僅是近幾年的事。她說(shuō)道，為了更精確地描述復(fù)雜的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程，使用歸因模型分析洞察的營(yíng)銷(xiāo)人員，需要理解不同渠道之間的關(guān)系和相互影響。

　　接下來(lái)是一些步驟，它們將幫助營(yíng)銷(xiāo)人理解跨渠道歸因的角色，了解如何將它歸入媒體戰(zhàn)略。

　　定義清晰的目標(biāo)

　　Aggregate Knowledge是一家來(lái)自美國(guó)加利福尼亞州圣馬特奧市的媒體分析公司，其營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)Leslie Petry建議說(shuō)，最佳方法之一是從高層次開(kāi)始做跨渠道歸因分析，然后一步步向下分解。

　　位于美國(guó)馬薩諸塞州坎布里奇市Forrester市場(chǎng)調(diào)研公司分析員Tina Moffett認(rèn)為，在進(jìn)行深入分析前，營(yíng)銷(xiāo)人員正確認(rèn)識(shí)使用跨渠道歸因戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)，這是非常重要的。“雖然這聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但說(shuō)實(shí)話，我們發(fā)現(xiàn)很多品牌主在盲目地使用跨渠道歸因戰(zhàn)略。”她說(shuō)道：“這些品牌主漫無(wú)目的。我們發(fā)現(xiàn)思路清晰的品牌主會(huì)列出目標(biāo)，無(wú)論它是什么。比如‘我們想了解展示廣告的有效性’，或是‘我們想了解電子郵件的有效性’，或是‘我們想更好地描繪消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)路徑’，這是非常重要的。”

　　但是，Moffett強(qiáng)調(diào)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)人員需要認(rèn)識(shí)到跨渠道歸因測(cè)量不是萬(wàn)能的。“跨渠道歸因雖然可以幫助他們了解營(yíng)銷(xiāo)渠道的有效性和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)路徑。但它不是一切，也不是工作的終點(diǎn)。”她說(shuō)道。“跨渠道歸因可以讓他們看到什么渠道、什么活動(dòng)會(huì)更有效，但它不能孤立地使用。營(yíng)銷(xiāo)人員也應(yīng)該將它和具體行業(yè)和商業(yè)信息、營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)合在一起，從而制定將來(lái)的渠道投資決策。”

　　了解你的受眾

　　Petry說(shuō)道，如果營(yíng)銷(xiāo)人員想對(duì)消費(fèi)者制定個(gè)性化的溝通方式，他們需要知道哪里能夠接觸到消費(fèi)者，以及哪里能夠找到更多喜歡該品牌的消費(fèi)者。她說(shuō)：“如果我需要提高品牌認(rèn)知度，我就要了解在移動(dòng)、社交、搜索、展示等多種渠道中開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的情況，在哪些渠道它們可以相互合作，然后我就可以將預(yù)算重新分配給真正能夠驅(qū)動(dòng)期望的消費(fèi)者行為的渠道。消費(fèi)者行為可以是瀏覽、產(chǎn)生印象、點(diǎn)擊、對(duì)話或其它。”

　　Petry認(rèn)為，在考慮跨渠道歸因時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員需要認(rèn)識(shí)的另一點(diǎn)是“接觸和重疊”的現(xiàn)象。“許多營(yíng)銷(xiāo)人員沒(méi)有意識(shí)到，他們?cè)诓煌澜佑|的消費(fèi)者是同一個(gè)人，他們可能會(huì)向同一消費(fèi)者投放太多次的信息以至于讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面印象。因此，如果你對(duì)不同渠道、媒體資源供應(yīng)商沒(méi)有足夠的認(rèn)識(shí)，渠道營(yíng)銷(xiāo)工作就無(wú)效率可言。”另外，Petry補(bǔ)充道，如果營(yíng)銷(xiāo)人員能夠理解在不同的資源供應(yīng)商和渠道中的消費(fèi)者行為，他們就能夠重新分配預(yù)算，來(lái)更有效地接觸消費(fèi)者。“我將這些消費(fèi)者稱作‘品質(zhì)用戶’。因?yàn)槿绻麪I(yíng)銷(xiāo)人員能夠持續(xù)接觸到不同消費(fèi)者，就能最有效地完成在線營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。”

　　Moffett認(rèn)為，歸因是一個(gè)需要駕馭以真正理解大數(shù)據(jù)的工具。她補(bǔ)充說(shuō)，組織往往低估了用于建立歸因模型和測(cè)量戰(zhàn)略數(shù)據(jù)量的龐大。“你不僅需要搜索數(shù)據(jù)、電子郵件數(shù)據(jù)，也需要隱私級(jí)別的搜索數(shù)據(jù)和展示數(shù)據(jù)……許多品牌想要將歸因模型應(yīng)用在線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、媒體和廣告等領(lǐng)域。這就需要另一個(gè)量級(jí)的數(shù)據(jù)，因此這是一個(gè)挑戰(zhàn)。”

　　動(dòng)員所有人員

　　Moffett認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)跨渠道歸因戰(zhàn)略需要整個(gè)組織的共同努力，不應(yīng)該只是作為數(shù)據(jù)、廣告或搜索團(tuán)隊(duì)的工作。相反地，由于它影響到整個(gè)組織，需要由分析團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷(xiāo)副總裁或首席營(yíng)銷(xiāo)官共同管理。“它不僅能幫助你了解營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或渠道的有效性，也包括消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)路徑，包括營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能節(jié)省或?qū)崿F(xiàn)的成本，包括將來(lái)潛在的投資。因此，動(dòng)員所有人員投入到跨渠道歸因工作中是非常重要的。”

　　Moffett表示，營(yíng)銷(xiāo)人員在制定跨渠道歸因戰(zhàn)略中遇到的最大挑戰(zhàn)之一是克服來(lái)自組織內(nèi)部的障礙。“我們要完全轉(zhuǎn)變思維方式，重新設(shè)計(jì)和校準(zhǔn)測(cè)量方法，這需要大量的合作，即多部門(mén)的合作。”

　　和你的團(tuán)隊(duì)溝通

　　當(dāng)一個(gè)組織選擇開(kāi)始使用跨渠道歸因時(shí)，一個(gè)關(guān)鍵的考慮因素是納入所有的合作方。如果營(yíng)銷(xiāo)人員決定讓某個(gè)合作方加入——無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)供應(yīng)商，還是像Visual IQ或Convertro這樣的歸因分析平臺(tái)——開(kāi)放式的溝通是關(guān)鍵。

　　即使有合作方參與，建立一個(gè)跨渠道歸因戰(zhàn)略也不是短時(shí)間能完成的。Moffett表示，這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程——從建立目標(biāo)到實(shí)現(xiàn)、管理和分析。“無(wú)論品牌主選擇和技術(shù)或服務(wù)供應(yīng)商合作開(kāi)發(fā)跨渠道歸因戰(zhàn)略，還是選擇完全由內(nèi)部完成，它都需要至少3至12個(gè)月的時(shí)間。”她表示。其中的原因就是大數(shù)據(jù)。“組織將會(huì)接收到大量的數(shù)據(jù)和信息流，因此主持測(cè)量工作的人員需要了解不同的信息源：數(shù)據(jù)封裝的地點(diǎn)、篩選數(shù)據(jù)的方式、數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系、數(shù)據(jù)分析方法，以及分析方法的實(shí)現(xiàn)，等等。”

　　跨渠道歸因的另一個(gè)價(jià)值，是作為當(dāng)前行業(yè)狀況的晴雨表。營(yíng)銷(xiāo)人員現(xiàn)在承擔(dān)著巨大的壓力，他們?cè)絹?lái)越需要為決策負(fù)責(zé)，證明所投資渠道的價(jià)值及相應(yīng)的決定。“一切都要求有投資回報(bào)率：每個(gè)活動(dòng)，每次和消費(fèi)者互動(dòng)，每次接觸消費(fèi)者的決定。在過(guò)去，測(cè)量方法是針對(duì)每個(gè)活動(dòng)或每次互動(dòng)進(jìn)行的。”

　　雖然部分營(yíng)銷(xiāo)人員剛開(kāi)始建立跨渠道歸因戰(zhàn)略，位于美國(guó)得克薩斯州奧斯丁市的跨渠道分析公司Adometry的首席營(yíng)銷(xiāo)官Casey Carey認(rèn)為，在接下去的24個(gè)月內(nèi)，業(yè)界的這一進(jìn)程會(huì)大幅加速。

　　跨渠道歸因帶來(lái)的三大挑戰(zhàn)

　　當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人員采用多渠道分析戰(zhàn)略時(shí)，不可避免會(huì)遇到障礙。有關(guān)專家列舉了最重要、也是最常見(jiàn)的3個(gè)障礙，以及為什么需要避免它們，從而將跨渠道歸因納入分析戰(zhàn)略中。

　　1．?dāng)?shù)據(jù)和技術(shù)

　　Tina Moffett認(rèn)為，一個(gè)常見(jiàn)的障礙是，一些品牌自主擁有傳播、共享信息的技術(shù)，但同時(shí)，他們也被這些技術(shù)限制了。“網(wǎng)頁(yè)分析技術(shù)沒(méi)有捕獲消費(fèi)者的某些信息，可能僅僅是因?yàn)檫@些網(wǎng)站沒(méi)有采用合適的域名。”

　　2．漏斗的上層還是下層

　　Razorfish公司的Karima Zemerli認(rèn)為，不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道在品牌購(gòu)買(mǎi)漏斗中分處不同的層次：從上層的驅(qū)動(dòng)品牌認(rèn)知度到下層的搜索營(yíng)銷(xiāo)這類靠近銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)的。“跨渠道歸因本身是一個(gè)強(qiáng)大的工具，但不同的渠道對(duì)應(yīng)不同的目的。營(yíng)銷(xiāo)人員需要記住不同渠道的目的不同，即使下層渠道有更大的權(quán)重，也應(yīng)該考慮上層渠道。即使它們?cè)隍?qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)上的作用不大，它們也能推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，并使下層渠道的策略效率更高。”

　　3．?dāng)?shù)據(jù)困境

　　當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人員提取了相關(guān)數(shù)據(jù)之后，下一步該干什么？Moffett說(shuō)道，“當(dāng)你有了數(shù)據(jù)，你通過(guò)運(yùn)算法則得到相關(guān)洞察，然后你說(shuō)，‘嗯，這個(gè)搜索項(xiàng)產(chǎn)生了80%的消費(fèi)者接觸，這個(gè)展示廣告效果很不錯(cuò)。然后怎么做？’”定義渠道機(jī)會(huì)不是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的過(guò)程。媒體定價(jià)、存貨清單和合同約定都會(huì)影響決策。“我們沒(méi)法簡(jiǎn)單的得出‘這個(gè)渠道是有效的，那個(gè)是無(wú)效的’。”（由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)《Marketing Insights》雜志特約供稿）

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