然而，今天越來(lái)越多的企業(yè)在尋找促俏活動(dòng)的伙伴時(shí)會(huì)從戰(zhàn)略上進(jìn)行考慮。他們希望與目標(biāo)一致的品牌建立起堅(jiān)實(shí)可靠的關(guān)系，一種具有長(zhǎng)期潛力的關(guān)系。簡(jiǎn)而言之，他們想“聯(lián)姻”。

    營(yíng)銷代理GeneratorldeaWorks（編者譯：詹雷帝公司）的總經(jīng)理Marty Goldberg（蓋伯格）也持同樣意見(jiàn)。“當(dāng)你尋求合作伙伴時(shí)，一開(kāi)始就要弄清雙方是否具有共同的利益和立場(chǎng)，這一點(diǎn)十分重要，”他說(shuō)，“你要尋找的是一個(gè)戰(zhàn)略營(yíng)銷同盟——一種雙方都能從中獲益的雙贏促銷伙伴關(guān)系。

    塑造形象

    那么是什么在推動(dòng)著這一增長(zhǎng)？首先是經(jīng)濟(jì)因素。一個(gè)企業(yè)的錢袋管得越緊，就越想找個(gè)伙伴分擔(dān)促銷費(fèi)用。

    “營(yíng)銷預(yù)算在縮減，”Association of Promotion Marketing Agencies Worldwide(編者譯：全球營(yíng)銷代理協(xié)會(huì))主席Kevin Astle（艾瑟）說(shuō)，“促銷預(yù)算常常不敷開(kāi)支，因此你必須找到新的更加經(jīng)濟(jì)的辦法達(dá)到目標(biāo)。”Blitz（編者譯：布里茨公司）的副總裁兼總經(jīng)理Alain Gignac（基格納）表示了同樣的看法，他說(shuō)：“在控制營(yíng)銷成本的情況下，合作絕對(duì)會(huì)變得越來(lái)越重要。這不僅僅是一種趨勢(shì)，它已成為一種明智的商業(yè)實(shí)踐。”

    然而，單純的經(jīng)濟(jì)考慮只是這種合作產(chǎn)生的部分原因。Optiocom Promotion Group(編者譯：奧普康營(yíng)銷集團(tuán))總裁及創(chuàng)始人Peter Osicka（奧塞卡）說(shuō)：“有很多客戶對(duì)我們說(shuō)，他們渴望一種革新性的、不同尋常的方法把他們的品牌推到消費(fèi)者面前。”他說(shuō)。促銷合作在很多方面順應(yīng)了這一需求。它讓參與者接觸到新的顧客群，可以在一類商品中產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用，同時(shí)它還可以為品牌帶來(lái)新的銷售渠道。

    以?shī)W普康營(yíng)銷集團(tuán)為例，它去年把Cadbury Beverages Canada（編者譯：加拿大卡伯利飲料公司）和Twentieth Century Fox Films of Canada公司（編者譯：加拿大二十世紀(jì)福克斯電影公司）聯(lián)合起來(lái)作獎(jiǎng)券推銷，通過(guò)動(dòng)畫片《Anastasia》的發(fā)布把Canada Dry和C Plus這兩個(gè)品牌聯(lián)系了起來(lái)。該項(xiàng)目的主要參與者獲得了突破傳統(tǒng)的銷售渠道:福克斯公司在雜貨店中得以亮相，卡伯利在影帶零售店和批發(fā)商中贏得注意。

    利益共享

    在許多情況下，通過(guò)合作，一個(gè)品牌有機(jī)會(huì)借用另一品牌的形象來(lái)改變消費(fèi)者對(duì)它的看法，這一點(diǎn)也同樣很重要。蓋伯格稱這肯定也是Natrel(編者譯：奶拓公司)這家奶制品生產(chǎn)商決定與Sony computer Entertainment America(Canada)（編者譯：索尼美洲電腦娛樂(lè)公司）在由詹雷帝營(yíng)銷代理公司設(shè)計(jì)的促銷計(jì)劃中聯(lián)手合作時(shí)考慮到的因素之一。在該計(jì)劃中，年輕人購(gòu)買一支Oh Henry!或Hershey奶昔，就有機(jī)會(huì)贏得一套索尼PlayStation系統(tǒng)。該計(jì)劃實(shí)行后立竿見(jiàn)影。對(duì)奶拓公司來(lái)說(shuō)這意味著奶昔的品牌上有了增加索尼烙印的機(jī)會(huì)，使得他們更接近目標(biāo)。作為回報(bào)，索尼在其目標(biāo)聽(tīng)眾面前則增加了亮相的機(jī)會(huì)。

    Encore Strategic Marketing（編者譯：恩科戰(zhàn)略營(yíng)銷集團(tuán)）的會(huì)計(jì)總監(jiān)Rick Shaver（舍沃）說(shuō)，Miller Genuine draft（編者譯：米勒杰因公司）和Harley-Davidson（編者譯：哈雷-戴維森公司）兩年的品牌合作就是一個(gè)成功的典范。他們的這場(chǎng)聯(lián)姻始于米勒杰因贊助了哈雷-戴維森公司在威斯康星州舉行的95周年慶野餐會(huì)。此后就引發(fā)了在美國(guó)、加拿大等20多個(gè)國(guó)家展開(kāi)的促銷活動(dòng)。品牌合作對(duì)重振米勒杰因品牌作出了重要貢獻(xiàn)。

    艾瑟認(rèn)為，發(fā)展?fàn)I銷合作關(guān)系首先要確認(rèn)時(shí)間是否合適你的品牌。通常的規(guī)則是，新生品牌或正在重新定位中的品牌不宜分享其它品牌的風(fēng)頭。一個(gè)品牌的實(shí)力越弱，就越有被合作伙伴蓋過(guò)的危險(xiǎn)。一般認(rèn)為，最佳的戰(zhàn)略合作關(guān)系產(chǎn)生于兩個(gè)目標(biāo)一致的品牌之間。但是，這并不意味著兩種產(chǎn)品必須是完全互補(bǔ)的。事實(shí)上有時(shí)看上去迥然不同的兩種產(chǎn)品搭配起來(lái)反而加強(qiáng)了消費(fèi)者的注意和興趣。

    調(diào)查的價(jià)值

    “你絕不會(huì)愿意陷入一種錯(cuò)誤的伙伴關(guān)系，”他說(shuō)道，“最糟糕的事情莫過(guò)于早上醒來(lái)時(shí)看著自己的配偶問(wèn):“這就是同我結(jié)了婚的人嗎？”如果前期不做調(diào)查，后期就可能懊悔不及。

    拉巴特釀酒公司的金凱德對(duì)調(diào)查工作推崇備至。他說(shuō)他們公司在考慮建立任何杭州logo設(shè)計(jì)長(zhǎng)期合作關(guān)系之前，都會(huì)要求每位潛在伙伴必須達(dá)到一些既定標(biāo)準(zhǔn)，例如它是不是一個(gè)有遠(yuǎn)見(jiàn)的成長(zhǎng)中的公司？其品牌與拉巴特的品牌是否相容？

    顯然，影響營(yíng)銷合作關(guān)系成敗的因素有很多，但連鎖電影院Famous Players的市場(chǎng)副總裁Stuart Pollock（波羅克）認(rèn)為，在很多情況下，歸根到底是合作雙方中人的因素。“你與之打交道的人，比你所面對(duì)的公司或品牌更為重要，”他說(shuō)道，“互相了解十分重要，你可以寫出非常棒的合同，但合同后面的人才是關(guān)鍵。只有與我們具有同樣決心的人，才是我們所尋求的。”

    原文摘自Strategy雜志1999年3月號(hào)。 Brunico Communication Inc.公司(Ontario Canada)1999年登記版權(quán)。