隨著中國快速進入老齡化，養老服務產業將成為中國未來經濟的增長點之一已是不可忽視的事實。然而，商業化養老產業經過數年的發展，仍在摸索一套成功模式，大批的資本在喊出進軍養老產業的口號后往往陷入“拔劍四顧心茫然”的境地。如何能抓住養老產業迅速發展這一市場機遇，實現自身發展，是眾多試圖在養老服務產業中占有立足之地的大小企業亟需回答的問題。

　　在中國復雜的政策和市場環境下，這個問題沒有普適的解答。企業須從自身能力和資源出發，確定適合的商業和運營模式。在商業模式層面，企業首先應明確其目標客戶，根據對消費者需求的理解設計具有吸引力的產品和服務，并決定盈利的模式。而在運營模式層面，企業應靈活選擇自主經營或尋求適合的合作伙伴，以達到資源利用最優化。

　　市場潛力巨大

　　如同數十年前的西方社會一樣，中國目前正經歷著人口紅利消失，社會步入老齡化的結構性轉變。據《中國老齡事業發展報告2013》顯示，截至2012年底，中國60歲及以上老年人口已達1.94億，占總人口的14.3%。此外，老年人口日益呈現高齡化、空巢化趨勢，需要照料的失能、半失能老人數量劇增，這將進一步加劇應對人口老齡化的嚴峻性和復雜性。

　　然而，由于中國的人口老齡化是在 “未富先老”、家庭養老功能弱化、社會保障制度不完善等復雜形勢下發生的。中國社會養老服務體系仍然處于起步階段，養老機構床位不足、職業資格護工短缺、老年人產品缺乏等問題突出。例如：樣本印刷公司按照國際通行的5%老年人進入機構養老的標準，2011年，中國有650萬個床位缺口;目前全國取得養老護理職業資格的僅有2萬多人，按照國際上5∶1的護工需求量，缺口將近1000萬個。

　　據推算，2015年中國老年人護理服務和生活照料的潛在市場規模將超過4500億元，養老服務就業崗位潛在需求將超過500萬個。未來中國老年人服務消費市場潛力巨大。

　　由于相關法律法規尚不成熟，缺乏有效的市場監管，養老機構資質良莠不齊，社會目前對養老服務行業存在著一定的信任危機。有關養老院安全狀況堪憂、服務水平低劣、甚至虐 待老人的負面報道層出不窮。在這樣的市場環境下，參與者若能以優質誠信的服務建立消費者信心，培育規模足夠大的消費者市場，則是打造領先品牌形象的絕好機遇。

　　另一方面，養老服務項目一般前期投資大、回報周期長，要求兼顧投資、開發和管理，目前市場上也沒有成功的商業模式可供借鑒，這對于企業能力的建立和培養是很大的挑戰。目前，不同類型的參與企業均存在各自的能力不足：地產商難以掌握客戶資源，同時缺乏養老地產的運營能力和創建可持續商業模式的經驗;而保險公司擁有大量的潛在客戶資源和較強的政府關系，卻缺乏地產開發的能力和經驗。尚不成熟的市場環境為中小企業創造了爭取立足之地的機會。這些中小型參與者可創新性地尋求新的商業模式，或在產業鏈的某些環節建立起專長能力，通過靈活地把握行業發展契機，在養老服務這一新興行業中脫穎而出，獲得一席之地。

　　第三，養老服務行業是社會影響很大的公共服務行業，是否能準確把握國家政策導向也是養老服務企業面臨的重大挑戰之一。從中央層面來看，政府鼓勵培育養老服務產業已成為定局，但從地方執行層面來看，政府尚未確定與企業的合作模式和扶植方法。各養老服務企業可利用這一時機，主動建立與各地方政府的緊密聯系、深刻理解政府意圖、參與到行業規范的制定當中。同時，充分利用政府資源，與政府建立互惠互利的雙贏合作關系，以成功的案例獲得政府信任，從而為未來的大規模合作打下堅實基礎。

　　企業應如何抓住市場機遇

　　企業如何才能抓住養老產業市場機遇，實現自身快速健康發展?我們認為應該明確兩大關鍵問題，即商業模式和運營模式。

　　商業模式的確定包括明確目標客戶群體、配置相應的產品和服務，以及確定財務和盈利模式等幾個關鍵要素。

　　明確目標客戶

　　確定商業模式的第一步是選擇目標客戶。養老服務面向的客戶類型多種多樣，可根據需求類型、消費層次、地域覆蓋等多維度劃分為不同的客戶群——每類消費者客戶群對于養老服務都有各自不同的訴求。

　　1.從需求類型角度分析：根據市場慣例，可按照健康狀況將老年客戶細分為自理型、介助型和介護型三類，每類客戶的需求都有所不同。

　　2.從消費層次角度分析：大多數政府或社會辦福利性質養老院主要面向低收入老年人群體，提供最基本的養老服務，如數人合住的居住空間、基本的照看和護理功能、普通的娛樂設施等。而民間資本和保險資金投入的養老服務產業則大多面向具有一定消費能力的中高端老年人群，少數項目甚至僅針對高凈值人群提供全方位的豪華服務。

　　3.從地域覆蓋角度分析：目前市場上的養老服務產品大致可分為兩類。一類位于一二線城市中環境安靜、適合養老的郊區，主要面向當地老年消費者;另一類位于風景優美的旅游景區，如四季溫暖的三亞等，主要面向全國老年消費者。

　　在深刻了解消費者需求和市場動向的基礎上，企業應敏銳地感知市場機會，并據此及時對目標客戶定位進行強化或調整。

　　設計產品和服務

　　在明確目標客戶后，企業應通過設計并提供相應的產品和服務來體現自身價值主張，在設計產品和服務時應該對服務類型、產品形態、選址、定價和規模等多重參數進行綜合抉擇，通常包括以下三方面的關鍵要素：

　　1.居住條件：企業需提供適宜老年人居住的生活空間。據消費者調查顯示，大部分老年人，尤其是自理型老年人希望擁有家庭式的私密生活空間。在生活選址方面，老年人偏向選擇距離子女家庭較近的社區。

　　2.醫療和護理能力：便利可靠的醫療健康服務是消費者在選擇養老產品時最為重視的內容。對于暫時沒有能力和條件在產品內建立醫療設施的企業來說，也可以通過其他的變通方法來彌補這一缺陷，如產品選址時即注意靠近醫療機構;與當地醫院建立戰略合作關系，聘請醫生定期到社區提供上門服務，并為客戶提供就診“綠色通道”等。

　　3.其他增值服務和設施：企業應考慮到老年人，尤其是自理老人的精神生活需求，為其提供有針對性的娛樂設備、康健設施、生活便利服務，并幫助組織社交活動等，以此豐富老年人的精神生活。

　　目前中國市場上存在的主流產品形態有三種，分別體現了不同的價值主張。

　　選擇財務和盈利模式

　　應選取何種盈利模式也是養老服務企業應考慮的關鍵問題之一。當前中國養老服務市場環境尚不成熟，政府政策和法律法規都還在完善過程中，造就了過渡期市場上不一而足的盈利模式，也為進入者創新性地發展新型盈利模式創造了機會。企業應根據自身發展目標和財務能力靈活選擇合適的盈利模式。

　　目前市場上存在的盈利模式主要有銷售、租賃、會員制三種，此外還有一些借鑒于海外市場的創新性盈利模式尚處于探索之中，如澳大利亞養老服務供應商普遍采用的遞延管理費模式等。

　　選擇運營模式

　　在確定商業模式以后，企業應根據自身的能力和資源，選擇在養老產業價值鏈上承擔的角色。養老服務價值鏈各環節對企業的能力要求各不相同，對于產品品牌差異化的影響也有所差別。

　　例如，“地產投資”環節需要企業有很強的融資能力及政府關系，但該環節對于養老服務的品牌建設卻沒有很大的影響力。而“地產開發”環節則是建立品牌形象的關鍵環節之一，在資金與政府關系以外，對企業的產品開發專業性要求較高，且政府監管更為嚴格：對于外資公司來說，必須與中方成立合資公司才可介入地產開發。“服務與運營”環節則相對更為復雜，其中物業管理、醫療和護理服務是消費者在選

　　擇養老服務產品時考慮的首要內容。養老服務供應商可選擇自己提供所有服務，或僅把握與自身能力相配合的關鍵環節，而在其他環節上與具有專長的其他機構開展合作。

　　孫超系博斯公司大中華區總監，唐海燕系博斯公司大中華區高級經理。

　　本文經許可，轉載自《商學院》。