木秀于林，風(fēng)必摧之。

對(duì)于定位理論，有太多有意無(wú)意的誤讀和曲解。

原因不外乎：

一是對(duì)定位理論體系沒(méi)有全面系統(tǒng)的學(xué)習(xí)。兩位定位大師前前后后寫(xiě)了20多本書(shū)，時(shí)間跨度四五十年。前期兩人合著，到后期單飛后各自與他人合著，兩位大師的關(guān)注點(diǎn)、認(rèn)識(shí)和觀點(diǎn)也在與時(shí)俱進(jìn)地修正。如果非要用今天的標(biāo)準(zhǔn)去解讀這幾十年中的觀點(diǎn)，要找點(diǎn)兒錯(cuò)還不容易嗎？

一是沒(méi)有把定位理論放到營(yíng)銷傳播的時(shí)空中去。20世紀(jì)是廣告?zhèn)鞑サ狞S金時(shí)代，大師輩出，經(jīng)典不斷。但是大的營(yíng)銷傳播理論而言，無(wú)非就USP、BI品牌形象、定位和IMC整合營(yíng)銷傳播而已。而全球發(fā)展的不均衡，四大理論都能在全球找到施展身手的舞臺(tái)。如果用某時(shí)某地的案例去判斷某個(gè)理論是否過(guò)時(shí)，實(shí)在是一葉障目。

作為一名愛(ài)好定位的品牌營(yíng)銷人，在此對(duì)定位做一個(gè)概況介紹，供感興趣或者有需要的人士作為入門(mén)之用。

第一部分：定位的位置——從USP、品牌形象到定位，以及IMC

正確理解定位理論，離不開(kāi)USP、BI品牌形象和IMC整合營(yíng)銷傳播理論。

這四個(gè)理論究竟在講什么？彼此有什么異同？一個(gè)品牌什么時(shí)候該宣傳產(chǎn)品USP？什么時(shí)候該主打品牌形象？什么時(shí)候該對(duì)品牌進(jìn)行定位？什么時(shí)候該整合營(yíng)銷傳播？

首先從品牌可能面臨的問(wèn)題說(shuō)起。

一個(gè)品牌在市場(chǎng)上可能遇到