今年早些時(shí)候，企業(yè)宣傳冊設(shè)計(jì)公司對150多個(gè)B2B營銷決策者進(jìn)行了詳細(xì)調(diào)查，目的是對B2B營銷最佳實(shí)踐的成熟度進(jìn)行基準(zhǔn)測試，重點(diǎn)是收益營銷和營銷自動(dòng)化。

營銷最佳實(shí)踐從表面上看，該結(jié)果定于今年6月發(fā)表在一份報(bào)告中，描繪了B2B營銷狀態(tài)的一幕。我請F(tuán)orrester副總裁兼首席分析師Lori Wizdo就調(diào)查結(jié)果對大多數(shù)B2B營銷人員在收入營銷成熟度曲線上的位置如何表達(dá)的看法提出自己的看法。（在Lori的博客上了解有關(guān)調(diào)查結(jié)果的更多信息。）

HJS：您從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)了什么最令人驚訝的發(fā)現(xiàn)？

企業(yè)宣傳冊設(shè)計(jì)公司：總體而言，分?jǐn)?shù)很低。總體總得分為2.71（以1-5的范圍為單位），個(gè)人得分范圍從線索管理的2.26到組織的3.35。起初我很震驚。但是，當(dāng)您認(rèn)為在我們的模型中，從業(yè)務(wù)理論的角度來看，5代表最先進(jìn)的實(shí)踐狀態(tài)，而1代表流程的基本控制和管理，您會(huì)意識(shí)到從1過渡到5確實(shí)是多么困難。 。我得出的結(jié)論是，作為一門學(xué)科，B2B營銷在我所說的B2B Marketing Renaissance中發(fā)展得很好。

HJS：您的調(diào)查表明，顯然有大部分營銷人員參與了整個(gè)生命周期，包括客戶營銷。這是否反映了更大的趨勢，即營銷人員不再僅對前端潛在客戶產(chǎn)生負(fù)責(zé)？

企業(yè)宣傳冊設(shè)計(jì)公司：這對我來說是一個(gè)令人驚訝的數(shù)字-很好。幾個(gè)因素促成了這一點(diǎn)。最重要的可能是向訂閱經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，在這種情況下，供應(yīng)商正在通過基于服務(wù)的年金收入來驅(qū)動(dòng)收入。這立即將重點(diǎn)從“吸引新客戶”轉(zhuǎn)移到保留客戶。

但是，經(jīng)常被忽視的是，購買者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)不會(huì)停止成為自我指導(dǎo)的數(shù)字消費(fèi)者。他們繼續(xù)與數(shù)字和人類頻道混為一談。由于市場營銷可以控制這些數(shù)字渠道，因此市場營銷人員開始參與入門，價(jià)值實(shí)現(xiàn)和倡導(dǎo)建設(shè)。

基于帳戶的營銷（ABM）也加速了這一趨勢。在另一項(xiàng)Forrester最近的調(diào)查中，擁有有效ABM計(jì)劃的行銷人員中有50％稱其目標(biāo)是“增加和加深關(guān)系并利用現(xiàn)有帳戶擴(kuò)大商機(jī)”。

HJS：您報(bào)告說，只有41％的公司報(bào)告其營銷和銷售工作遵循共同的戰(zhàn)略和計(jì)劃。您為什么認(rèn)為銷售和市場一致是一個(gè)長期存在的問題？

企業(yè)宣傳冊設(shè)計(jì)公司：令人驚嘆吧？這就引出了一個(gè)問題：“情況如何？” 但是，這是一個(gè)問題，我認(rèn)為分析根本原因不再重要。已經(jīng)確定了銷售和市場協(xié)調(diào)的答案：這是客戶，愚蠢！當(dāng)銷售和市場營銷部門針對客戶調(diào)整各自的工作時(shí)，即幫助客戶完成購買過程或達(dá)到預(yù)期的結(jié)果時(shí)，他們便找到了統(tǒng)一的基礎(chǔ)。賣方始終向客戶調(diào)整自己的努力。營銷人員才剛剛開始這一樞紐。

HJS：很大一部分（71％）的受訪者表示，入站營銷是新潛在客戶的重要來源。這一發(fā)現(xiàn)似乎與最近對ABM和其他（大部分）出站策略的關(guān)注相矛盾。您認(rèn)為這對大多數(shù)營銷人員采用ABM作為需求生成策略的立場有什么意義？

企業(yè)宣傳冊設(shè)計(jì)公司：是的，有71％的受訪者表示入境是潛在客戶的重要來源。但是，受訪者還表示，他們發(fā)現(xiàn)很難增加入站流量：只有34％的受訪者表示對自己的自然搜索結(jié)果感到滿意；只有31％的人對其社交媒體的努力表示滿意；不到四分之一（21％）的博客對其感到滿意。企業(yè)宣傳冊設(shè)計(jì)公司的某些采用只是在尋找那些貧血的入站結(jié)果的補(bǔ)品。盡管如此，盡管所有關(guān)于ABM的討論都在進(jìn)行，但營銷人員仍在緩慢地進(jìn)行過渡。在另一項(xiàng)Forrester最近的調(diào)查中，只有30％的受訪者表示他們已經(jīng)建立并成功實(shí)施了超過一年的反導(dǎo)措施。